Letzten Monat haben wir untersucht, was erlaubt ist. Davor, was möglich ist. Diesen Monat geht es um die Frage: Was wollen wir?
Technik und Gesetzgebung können stimmen. Doch ohne Akzeptanz und Verhalten bleiben selbst die besten Absichten wirkungslos. In diesem Beitrag beleuchten wir die menschlichste der drei Säulen: die Bereitschaft. Denn selbst die nachhaltigste Verpackung verfehlt ihr Ziel, wenn der Markt sie nicht will oder falsch verwendet.
Eine Verpackung kann perfekt für das Recycling konzipiert sein (was möglich ist) und allen Vorschriften entsprechen (was erlaubt ist), aber dennoch an Verhalten und Akzeptanz scheitern. Drei Beispiele aus der Praxis:
Die wiederverschließbare Flasche von Remia wurde entwickelt, um das Recycling durch einen abziehbaren Sleeve zu verbessern. Technisch machbar. Rechtlich in Ordnung. Doch die Konsumenten nutzten den Streifen kaum. Das Ergebnis: kaum Umweltvorteile, obwohl die Absicht richtig war.
50 Prozent weniger Treibgas, 25 Prozent weniger Aluminium, gleiche Wirkung. Ein klarer Gewinn im Sinne von REDUCE, der obersten EU-Priorität. Weniger Rohstoffe, geringeres Transportvolumen, weniger Lagerfläche, weniger Regalplatz, weniger CO₂. Eine Optimierung entlang der gesamten Kette, von der Produktion bis zur Entsorgung. Doch die Akzeptanz blieb aus. Die kleinere Dose wurde als weniger Produkt empfunden. Der Marktanteil sank deutlich. Die Marken kehrten zu normalen Größen zurück.
Dubro nutzt seit Jahren perforierte Etiketten, damit Sleeves einfacher entfernt werden können. Eine leise, aber wirkungsvolle Innovation mit großem Potenzial. Doch wie viele Verbraucher machen tatsächlich Gebrauch davon? Der Erfolg liegt nicht in der Technik, sondern in der Handlung der Konsumenten.
Das gesellschaftliche Bewusstsein für Nachhaltigkeit wächst. Immer mehr Menschen sagen, dass ihnen das Thema wichtig ist. Und dennoch passiert Folgendes:
Es gibt also eine Lücke zwischen dem, was wir sagen, und dem, was wir tun. Eine Kluft, die viele Recyclingziele scheitern lässt. Zu wissen, was richtig ist, bedeutet noch nicht, auch entsprechend zu handeln. In der Verhaltensökonomie nennt man das die Intention-Action Gap, also die Differenz zwischen Absicht und Verhalten. Diese Lücke ist ein hartnäckiges Hindernis auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft. Denn das Verhalten der Verbraucher beeinflusst direkt die Produktstrategie. Bleibt der Absatz aus, verschwindet auch die nachhaltige Verpackung.
Stellen Sie sich vor: Ab morgen würden alle Konsumenten im Supermarkt, online und überall nur noch Produkte mit der nachhaltigsten Verpackung kaufen. Was würde passieren? Wie lange würde es dauern, bis alle Produkte neu verpackt wären? Ein Monat? Zwei? Vier?
Ganz gleich, wie viele es wären – die Wende käme schnell. Und sie wäre dauerhaft.
Und genau das zeigt, wie seltsam unsere Realität ist. Wir machen Vorgaben für Verpackungen, geben Ziele vor, verbieten schlecht recycelbare Varianten. Aber wir beziehen die wichtigste Instanz nicht ein: den Verbraucher. Wo ist eigentlich die gute alte Aufklärungskampagne, wenn man sie braucht?
Eine wirklich kreislauffähige Verpackung funktioniert nur, wenn sie drei Voraussetzungen erfüllt:
Jede gescheiterte Lösung scheitert an mindestens einem dieser Punkte. Und nicht selten ist es der dritte.
Deshalb verdient dieser Punkt mehr Aufmerksamkeit. Denn wenn es gelingt, das Verhalten der Verbraucher zu verändern, kommt der Rest oft schneller als gedacht.
Im nächsten Beitrag werfen wir einen genaueren Blick auf die Grundprinzipien der europäischen Gesetzgebung und stellen die drei Strategien vor, die daraus folgen: REDUCE, REUSE, RECYCLE.
Bis dahin interessiert uns Ihre Perspektive:
Welche Verhaltensbarrieren sehen Sie in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Branche? Und welche Potenziale bleiben aus Ihrer Sicht bisher ungenutzt?
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